ビールに愛された皆さまへ！

サントリーのザ・プレミアム・モルツは、皆さまの日常のビアライフを彩る1銘柄として、浸透していることと思いますが、今回、サントリービール㈱のマーケティング本部による秋のザ・プレミアム・モルツのマーケティングについてお話を伺ってきました。特に印象に残った部分を抜粋してお伝えしたいと思います。

ザ・プレミアム・モルツ マーケティング説明会

お話をしてくださったのは、サントリービール株式会社マーケティング本部プレミアム戦略部長 水谷俊彦氏です。都内の会場における記者会見および、オンラインでも同じように視聴できる、併用での説明会でした。

サントリービール㈱マーケティング本部プレミアム戦略部長水谷俊彦氏

お客様の行動変化

ビールを含むアルコール飲料について、webにてサントリービールが独自にアンケート調査をした結果から分析しています。
それによると、高級・高品質志向が高まり、いつもよりちょっと良いものを選ぶ傾向にあるということが判ってきました。

それに引き換え、より安いお酒を買うようになった、という変化が見られた回答は減少傾向にあります。

コロナ禍において、旅行や外食の機会が減り、家で飲むものを買う時に、より自分の時間を大切に扱うという意識が高まり、このような消費傾向が表れてきたのです。

ビールを買う人が増えている

また、2020年10月の酒税法の改正より、ビールと発泡酒の酒税が段階的に近づくということで、少しだけビールの価格が下がり、新ジャンルと呼ばれる種類のビールテイスト飲料の価格が上がりました。この図のような形で、いずれ発泡酒と新ジャンルは同じ酒税額になり、2026年にはビール・発泡酒・新ジャンルともに一本化していくことが決まっています。

少しだけ価格が変わるというところで、買いだめをした人も多いことから、新ジャンルが一瞬売り上げをガツンと揚げて、ビールの売り上げが少しだけ下がる現象がありましたが、その2020年10月を超えると、少し安くなったビールを手に取る消費者が増え、そのままビールが高い水準で移行していきます。

出荷数量の推移を見ても、ザ・プレミアム・モルツのブランド全体で、缶の出荷数量が前年比111％、ビールカテゴリ全体で130％と、かなりの大きな増量となっていることから、家飲みでビールを選ぶ人が増えてきているということが判ります。

若い世代へのアプローチ

これから消費の中心になる20～30代の若い世代へのアピールが大変重要になってくることから、サントリービールではＣＭの打ち出し方を変えていきます。人気ロックスターの矢沢永吉さんから、小栗旬さんを起用し、若い世代への親近感や共感をもたらしています。

若い夫婦と思われるカップルが、ザ・プレミアム・モルツと、ザ・プレミアム・モルツ〈香る〉エールを手に、日常のさりげない風景の中でビールを楽しむ。平和であたたかで、そして、ちょっとだけ贅沢な時間と空間。そんなCMを通して、若いユーザーにぐっと心情的にも寄り添っています。

日常生活の中での”ちょっとした贅沢”の提案が自分ごととなって、共感されている。

〈香る〉エールって、プレモルの色がちょっと違うヤツでしょ？

という認識の薄さを刷新し、より受け入れてもらうようにキャンペーンやCMなどで認知度を上げる努力が実り、〈香る〉エールは昨年度と比べ、若い世代からの支持(購入者数）が115％もアップ。他の世代でも購入者数の比率を105～108％と、大きく上げています。

そして、いつものプレモルとの違いである爽やかなエールの味わいの違いが認知されるようになり、〈香る〉エールを選んで手に取る消費者が確実に増えています。

より良いものを求め、”おうち時間を充実させたい”と考える若い世代が増えていることから、商品棚の中から「自ら選ぶ」という行動を取っていると考えられます。

限定醸造の人気

「限定醸造」と記載されていると、「これ、いつものとどう違うんだろう？」「季節限定だから、今買っておかないと無くなるのかな？」という理由で手に取りたくなりますよね。

”家飲み”をより積極的に愉しむためにいつものビールとは違う味わいを求めるお客様が増えていると、サントリービールでは分析しています。

そして、2021年8月24日にザ・プレミアム・モルツ〈香る〉エール秋の芳醇、9月21日にザ・プレミアム・モルツダイヤモンドホップの恵み、10月19日にはザ・プレミアム・モルツ〈黒〉が断続的に発売され、消費者の目を、喉を潤してくれます。

この限定品を手にしたユーザーが、オリジナルであるザ・プレミアム・モルツ、ザ・プレミアム・モルツ〈香る〉エールにも目を向け、手に取る機会が増えるようなキャンペーンなども継続的に打ち出していくそうです。

飲食店が育てたブランド

もともとは飲食店で飲む「特別なPremiumなビール」という戦略で展開していったザ・プレミアム・モルツ。お店に掲げられた「プレモル達人店」「神泡達人店」などの札を見た覚えはありませんか？

こういったお店で頂くビールは、本当に信頼できる品質でおいしいものです。サントリービールでサービングから機材の保守や樽の品質管理など、特別な指導と共に、営業を含めてだと思いますが継続な支援で提供するビールの品質を高める、メーカーと提供店での緊密な体制で培ってきた努力の結果です。

おいしいザ・プレミアム・モルツ、そして神泡を味わった客が、次もプレモルがあるお店に入ろう、とそのおいしさのファンになっていくのですが、それは更に続きがあり、家でもザ・プレミアム・モルツを飲もう、と缶での購入にシフトしていくのです。

現に、ユーザーの購入動機についてのアンケート調査では「お店で飲んでおいしかったから」の回答が堂々の1位。自らが手に取るという行動をしているのが印象的です。

コロナが落ち着いたら

現在の緊急事態宣言下、ビールの提供が出来ない状態が続いている飲食店が多い中、サントリービールでは樽生オンラインセミナーを飲食店向けに実施、そしてアルコール提供再開時に起こるであろうサーバーなどのトラブルについても24時間体制でのサポート体制のシステム強化に取り組んでいます。

神泡サーバーの販売スタート

誰でも、いつでも手に入る接点をつくるため、として2021年4月26日の発売開始以降、累計3万台を販売している神泡サーバー。おいしい、きめ細やかな神泡がおうちで手軽に作れる。これはもう感動ものです。（JBJAChannelでも動画でご紹介しています。是非ご覧ください）

それまでは24本セットに景品で付けられていたり、購入した商品についているシールなどのポイントで「絶対もらえるキャンペーン！」（120点コース）などで入手可能でした。

それが、専用サイトおよびAmazonで購入できるのですから、これは買っておくべきですね！

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